Een presidentschap in Amerika kost ongeveer 1 miljard dollar. De kandidaten hebben tot november 2016 de tijd om dat bedrag bij elkaar te schrapen. Dat kan op twee manieren: kleine bedragen uit veel zakken, of veel geld uit een paar zakken. Welke strategie de beste is? Dat ligt aan wie je het vraagt. Want ook de manier waarop de donaties binnenkomen, is onderhevig aan de nodige spin en newsmanagement. De New York Times zette alle cijfers op een rijtje; de campagneteams geven er vervolgens een draai aan:
De eerste lezing luidt: het gaat niet om geld, maar om de mensen. Hoe meer donateurs, hoe meer mensen bereid zijn op je te stemmen. Veel kleine zakken maken één grote zak geld. Dat geld is hartstikke fijn, dat er veel mensen aan hebben bijgedragen is doorslaggevend. Het zijn immers mensen die stemmen, en niet hun dollars. Ergo: een goede campagne vindt een optimale balans tussen het aantal donateurs en het totale bedrag dat zij doneren. Alleen geld maakt dus niet gelukkig – het gaat ook een beetje om de liefde.
De tweede lezing luidt: het gaat niet om mensen, maar om het geld. De kandidaat met de diepste zakken wint de verkiezing. Zo hebben Republikeinse kandidaten hebben dan ook al vroeg in het seizoen grote geldschieters aan zich gebonden om hun oorlogskas op sterkte te krijgen. De start van hun campagne was vooral gericht op grote geldschieters. En dat geld hebben ze ook nodig – vooral om elkaar de tent uit te vechten. De tegenstand is formidabel, maar bovenal onderling.
Voor beide lezingen is wat te zeggen, blijkt uit de cijfers. Jeb Bush (Republikein) heeft tot nu toe het meeste geld opgehaald (133,3 miljoen dollar), Hillary Clinton volgt hem op enige afstand: zij haalde 97,7 miljoen op. Bernie Sanders (Democraat) haalt verreweg het meeste geld binnen met kleine donaties: 88 procent van zijn oorlogskas komt van bedragen tot 200 dollar. Ben Carson (Republikein) scoort met 74 procent flink lager. Hillary Clinton staat op de dertiende plek (éénvijfde van haar vermogen komt van kleine giften), Jeb Bush op de negentiende plaats (met 6 procent van zijn vermogen door giften tot 200 dollar). Clinton en Bush bewijzen dat je niet rijk wordt van veel kleine giften: blijkbaar gaat het om een ideale mix.
De vorige campagnestrijd tussen Barack Obama en Mitt Romney laat zien dat de beste strategie een gemixte strategie is. In 2012 won de kandidaat met 1) de diepste zakken; en 2) de meeste, kleine donaties. (Voor de goede orde: dat was Barack Obama). 57 Procent van zijn oorlogskas kwam van donaties kleiner van 200 dollar. Mitt Romney scoorde ‘slechts’ 24 procent van zijn vermogen door giften kleiner dan 200 dollar. In totaal haalde Obama 1072 miljoen dollar op (voor het eerst in de geschiedenis ging een kandidaat door de magische grens van 1 miljard dollar) en gaf 985,7 miljoen uit. Romney begrootte beter: hij haalde 992,5 miljoen op en hield een half miljoen over. Beide kandidaten spendeerden het meeste geld overigens tijdens hun onderlinge debatten, beiden ook hetzelfde bedrag (240 miljoen).
Overigens is het geld hebben één: de efficiëntie waarmee kandidaten het uitgeven, is twee. Het verschil tussen gedoneerd en uitgegeven geld, noemen de Amerikanen de burning rate. Commentatoren, analisten en investeerders koppelen deze burning rate aan de uitslagen van de peilingen. Zo geeft Clinton het geld dat binnenkomt bijna direct weer uit: zij heeft een burning rate van 90 procent. Jeb Bush heeft een iets lagere rate: 86 procent, maar zijn investeerders krijgen er veel minder voor terug. Hij staat op de vijfde plaats: 8 procent van de ondervraagden zou hem als kandidaat kiezen. Tussen zijn vermogen van ruim 133 miljoen dollar en zijn populariteit gaapt, in tegenstelling tot Clinton, dus een groot gat. De vraag rijst of Bushs diepe geldzakken dat weten te overbruggen; berichten over bezuinigingen op personeel in zijn campagne verraden paniek in het Bush-kamp. Het is nog een lange, lange zit tot november 2016 en ook dan, blijkt maar weer, maakt geld lang niet altijd gelukkig.